文 | 翟元元
封面来源 | 图虫创意
库迪最近营销动作不少，一方面，在世界杯赛事中拿下阿根廷队全球赞助商与 2026 世界杯官方授权产品零售商双重身份；另一方面，在失去顶流代言人王一博之后，又签下最近口碑黑马电影《给阿嬷的情书》的女主李思潼出任品质推荐官。
数亿元的营销费最后是否物有所值暂不可知，库迪看起来不差钱，但它的加盟商们似乎就没有这么阔绰了。
库迪加盟商正在陆续闭店，或转让门店。库迪近 90 天新开门店数量与闭店数量相差无几。红餐大数据显示，3-5 月份，库迪新开店数量为 762 家，闭店数量同样高达 700 多家。虎嗅报道称，极海品牌监测数据显示，截至 2026 年 6 月 2 日，库迪 90 天内关闭门店达 722 家，相当于门店总数的 4.5%。
创立近 4 年时间，库迪在门店数量上虽然一路狂奔至 1.6 万多家，跻身中国第二大连锁咖啡品牌，规模接近瑞幸一半的体量，但与此同时，也伴随着外界的质疑与争议。眼下，品牌急需解决的是加盟商们的出走问题。
保底取消，加盟商掀起转让、闭店潮5 月至 8 月原本是咖啡消费旺季，但现在不少库迪加盟商忙着转让门店。有人说，加盟商们这是要在订单量看着还不错的时候将门店转出去，否则，淡季时更转不出去。
加盟商李青也在社交媒体上挂出了转让信息：账号设备包含 5 万押金，对外一共标价 14 万元。
李青向 Tech 星球介绍，2023 年加盟了两家库迪门店，其中一家门店经营数据不好，开店 8 个月就被集团回收了。现在仍在经营的门店为社区店，总投入 40 多万，差不多 2 年的时间才算回本。现在每天营业额在 1000-2000 元左右。因为房租租金太高，客流量一般，李青决定将门店转出去。
库迪不同时期加盟政策不同，有时候加盟费用结构与抽成模式不同，有时候补贴力度不同。李青加盟的门店适用老店政策，月毛利 2 万以下不抽佣，2-3 万抽 10%，3-8 万抽 15%，8 万以上封顶抽 30%。补贴机制上，老店享有补贴机制为：竞对补贴 1.5 元（即旁边有瑞幸咖啡），外卖补贴 11.5 元，自提补贴 9.9 元。
新加盟库迪的加盟商与老加盟商补贴机制不一样，库迪对新加盟商采取"固定扣款 + 低抽成"模式（如每月固定扣 4000 元，抽成上限 25%），李青认为，新店抽成变少了，但固定扣的多，还是老店政策更划算。去年加盟库迪的加盟商，如果经营数据不佳，还享有保底回收政策。"保底回收"是 2025 年库迪推出的加盟政策之一，即联营商在 6 至 9 个月内经营未达预期时，可以申请退出，总部按一定折扣回收设备、门店等资产，并退还部分前期投入。
如今，这一保底政策变了，6 月 30 日，保底政策被取消。李青称，所以现在很多加盟商赶在保底政策到期之前紧急转让门店或闭店。
新老加盟商的逃离并非个例。一位自称 2022 年底"第一批联盟商"的库迪加盟商告诉 Tech 星球，现在自己加盟的门店已经关闭的没剩两家了。老店续约还被强制要求加咖啡机，生意不好还让加咖啡机，总部不考虑一线情况，只会要求买公司的设备。"不闭店等于被割，一年下来白忙活，回本遥遥无期。"
补贴减少，毛利变得更低
2025 年 2 月，库迪咖啡首席策略官李颖波宣布，公司从 2024 年 5 月份开始实现盈利。
但库迪的加盟商，几乎都会用"不建议加盟"劝退想加盟库迪的人。
加盟商凌一向 Tech 星球表示，他所在的一个群里，好多人退出了加盟。已加盟的人，要考虑能不能赚到钱。凌一加盟的库迪门店，生意一般，周末生意好的时候出杯量在 100 多杯，工作日只有七八十杯。这样的经营数据放在其他门店肯定亏损，但因为他的门店没有租金等成本，所以开店相当于赚取人工工资。
其他投入数十万的加盟商，则没有这么佛系。
张天加盟了一家库迪门店，开业至今只有两个月的时间。据他讲，开业两个月，阴天下雨一天差不多是 60-70 杯出杯量，晴天周末可以达到 100+ 杯。门店现在的杯量，属于自己倒贴钱，倒贴了两个月的人工工资和物业费。加盟时总部说，回本周期在一年半到两年时间，张天觉得，估计公司说的回本周期不算上房租，"开之前都觉得赚钱，开之后利润薄的可怕。"
加盟商对于一杯库迪咖啡的利润到底是多少并不清楚。对他们而言，账是算不明白的。凌一称，库迪每个产品线补贴不同，有的可能补贴到九块九，有的补贴到五块九，有的补贴到 10 几块钱，并不清楚库迪具体补贴了多少。
张天也表示库迪的补贴政策很混乱，"买的不如卖的精。他不会给你精准的算到每一杯补贴多少钱。只是告诉你今天卖了这么多，一共补贴多少钱，所以根本算不出来它到底是不是都补贴到了 9.9 元。"
加盟商陈墨向 Tech 星球表示，库迪补贴变少了。过去一杯咖啡补贴到 9.5 元，再按照多店竞对之类的条件加，去年库迪夏天开会推出了一个特殊活动补贴，特殊活动的饮品按复杂程度分三类补贴，分别在成本的基础上补贴 2.5、3、3.5 元。库迪一杯咖啡成本基本差不多是 5 元左右，这么一变化，相当于以前补贴到 9.5 元 +，现在补贴到 7.5 元 +。最便宜的美式成本 3 元左右，以前补贴到 9.5 元，现在按照 2.5 元补贴，加盟商到手不到 6 元。
陈墨的门店每天卖出的咖啡里，大约四五十杯为美式，算下来，一天光美式补贴至少就少了将近 200 块钱，"补贴减少，毛利变得更低。"
加盟商困在社群拉新 KPI 里
库迪咖啡涨价了。
以前，消费者下单库迪，4.9 元可以买到一大杯咖啡，现在，同样的价格只能买到一杯中杯咖啡，超大一杯需要另外加 2 元。部分产品涨价到十几元一杯。
但涨价并没有让加盟商生意变好。库迪现在大力推进的社群低价活动，甚至让不少门店困在社群拉新 KPI 里。一位库迪加盟店员工向 Tech 星球透露，社群拉新没什么太大的用，门店实收反而变低了。
所谓社群低价活动，就是库迪要求门店对顾客推销微信私域群，群里每天为顾客提供 4.9 元等不同的低价促销活动。本质上是发展库迪门店私域流量，拉高门店营业额的举措，但在推进过程中，动作似乎逐渐变形。
库迪门店员工称，她所在的门店每天要求转化率 8-10 人左右，完不成任务会被批评。连续两天拉新为零的话，会被威胁警告"闭店"。
张天同样也困在社群拉新 KPI 里，他表示，自己干个买卖，还被强制要求成了 KPI。压力被层层传导到了加盟商身上。张天称，总部对区域经理有 KPI，然后区域经理就疯狂的找各个店长。第一阶段是让门店疯狂拉人，考核每家店的拉新人数。第二阶段让群里的人在小程序下单，考核你私域下单占比。第三阶段就是目前，让你每天都要拉新人得前提下，让新人下单。之前在群里的人下单不算数据。
张天无奈地表示，事实上，第一阶段的时候大家已经把人都拉完了、榨干了。然后到现在，之前拉的人不算了，还需要拉新人得同时新人当天在下单才算。"我们周围有一家医院门店，每天单量 400/500，业绩很好，区域经理天天找，就是因为私域群不合格。可是，那都是去医院看病的，谁还会停留那么久给你扫码进群呢？"
社群拉新活动看似可以主动选择是否参与，但实际上，城市区域经理几乎都会强制要求门店参与。门店完不成任务，会被扣分，或者直接闭店。
总部验证战略方向是否正确，最后买单的都是门店、加盟商。今年 3 月起，库迪暂停了直辖市、省会以上城市加盟。但去年库迪疯狂扩张加密动作，导致今年很多门店难以生存下去。
库迪员工称，一个区域，200 米内开了 5 家库迪，生意好点就加密，公司只想扩店，不关心门店死活。门店加密、价格战、补贴减少，各种因素叠加，导致很多门店撑不下去。
库迪距离 5 万家门店目标越来越远。2024 年 10 月，库迪给自己定下的扩张目标是：2025 年底门店总数达 5 万家。2025 年 2 月上旬，库迪首席策略官李颖波在接受媒体采访时表示，库迪咖啡大方向没问题，公司维持 2025 年底 5 万家门店终端的目标不变。截至目前，红餐与窄门餐眼数据皆显示，库迪门店总数为 1.6 万多家。
规模故事讲不下去，单店盈利模式如果再持续受到质疑，库迪加盟商的倒闭潮、转让潮将更加严重。
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